segunda-feira, 15 de setembro de 2014

Interesa comprender mejor cómo interactúan los usuarios con el contenido

Entrevista com José Luis Orihuela

Me entrevistó Henriette Iracabal para el portal Educamericassobre uso de redes sociales en el ámbito corporativo. Esto es lo que le conté

Partamos por el principio. Tu libro Mundo Twitter fue publicado en junio de 2011, hace ya tres años, lo cual en la era digital y al ritmo que evolucionan las redes puede ser una eternidad. ¿Ha cambiado mucho el escenario? ¿Las recomendaciones siguen vigentes?

Mis dos libros sobre plataformas (La Revolución de los Blogs, 2006 y Mundo Twitter, 2011) evitan intencionadamente el enfoque tecnológico para no quedar desfasados con la constante evolución de las interfases. No hay instrucciones para crear blogs ni para configurar cuentas de Twitter, sino explicaciones didácticas acerca de la naturaleza y el potencial comunicativo de dos herramientas que han transformado radicalmente el escenario de los medios y de la información.

Las recomendaciones de ambos libros sobre escritura, estilo y funciones de cada plataforma en ámbitos como la empresa, la educación o el periodismo, siguen perfectamente vigentes.

En tu presentación en el seminario de redes sociales para periodistas y de hecho en tu libro también, recomiendas que las personas que manejen las redes sociales corporativas sean profesionales capacitados. ¿Podrías profundizar en esta idea?

Una vez que se asume que las redes sociales no son un apéndice tecnológico de moda, sino que son estrictamente comunicación pública, entonces su estrategia y su gestión se entienden como tareas propias de un comunicador, y por tanto han de tratarse tan profesionalmente como cualquier otro canal.

Mencionaste de hecho que deben ser comunicadores profesionales. ¿Cuáles son, a tu juicio, las carreras profesionales que debieran preocuparse de incluir ramos de redes sociales, comunicación digital, etc.?

El perfil profesional de un gestor de redes sociales se construye desde disciplinas como el periodismo, la publicidad, el marketing y la comunicación corporativa. No bastan los diseñadores, los programadores o los técnicos de sistemas. Hay que recordar que las herramientas no son la estrategia, y que toda la comunicación de una organización es estratégica siempre.

Al respecto, ¿te parece que hay cursos de formación suficiente a nivel posgrado?

La universidad, a diferencia de la industria tecnológica, es un sector tradicional y conservador en el que los cambios se producen de manera evolutiva. El único modo de responder a las disrupciones del mercado en los posgrados es mediante la incorporación de módulos que contemplen el impacto del factor tecnológico en todas aquellas especialidades que no son propiamente tecnológicas (como la gestión de empresas o la comunicación de las organizaciones).

Mi experiencia, impartiendo módulos de Nuevos Medios y Redes Sociales en posgrados de América Latina y España, me dice que los alumnos en ese nivel están más necesitados de metodologías que de tecnologías: tienen destrezas operativas y conocimientos de las novedades, pero carecen de un marco que les ayude a situar los cambios y a comprender su impacto a largo plazo sobre los distintos sectores y perfiles profesionales.
Otro de los puntos que tocaste en tu presentación, y que me llamó la atención, fue el llamado a no creer que por ser canales baratos (muchas veces gratuitos) se pueden lograr resultados sin invertir tiempo y recursos. ¿Podrías elaborar más sobre este punto?

Con los blogs aprendimos una lección que parece que hubiéramos olvidado con las redes sociales: las plataformas son gratuitas, las cuentas se crean de manera inmediata, las interfases son amigables y la proyección pública es emocionante y adictiva, pero la producción regular de contenidos de calidad y la gestión de las comunidades en torno a nuestras identidades digitales exige mucho tiempo, una capacitación adecuada y una enorme disciplina de trabajo, cuando se asume de manera profesional.

Las empresas muchas veces no entienden lo que quieren lograr con las redes y piden a quienes las manejan resultados que no se condicen con los objetivos (por ejemplo, quieren aumentar ventas y piden mayor número de fans en Facebook o de seguidores en Twitter). ¿Cuál es tu recomendación para las empresas y para el profesional que debe explicarle al cliente que lo que necesita no es eso, que hay diversas métricas, etc.?

Hay que entender que las redes sociales, siendo poderosas, no son mágicas. Tener demasiados objetivos puede resultar frustrante (especialmente si no se asignan los recursos adecuados), y carecer de objetivos es no solo inútil, sino también peligroso.

Por eso es tan importante que exista una estrategia de medios sociales, que esa estrategia esté articulada con las estrategias de los departamentos de comunicación, marketing y atención al cliente, que esté gobernada desde la dirección y que sea transversal a toda la organización.

Las métricas se van desplazando paulatinamente desde lo cuantitativo hacia lo cualitativo, ya que en entornos que definimos como sociales el modelo de conversión no puede definirse únicamente con criterios comerciales (no vamos a una fiesta a vender cosas a nuestros amigos).

Cada vez más interesa comprender e influir en el modo en el que los usuarios interactúan con nuestro contenido. Vamos hacia métricas del tipo “engagement rates” porque en ambientes conversacionales el “branding” es más efectivo y más natural que el “vending”.


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